Werbende Unternehmen sehen in der Werbeflaute eine Chance, mehr Einfluss auf die Programmgestaltung der TV-Stationen zu erhalten. Einige der größten US-Unternehmen wollen ihre Corporate Identity in die Produktion eigener TV-Shows einbringen, berichtet die LA Times. Dieser Drang der Werbung in den kreativen Entwicklungsprozess der TV-Programmgestalter stellt eine Rückkehr in die frühen Tage des Fernsehens dar. Trotz dringend benötigter Finanzspritzen wird der Trend von einigen Programmverantwortlichen der TV-Stationen abgelehnt.

Das Fernsehen bietet für die Werbung immer noch die besten Möglichkeiten, die Kunden zu erreichen. Die Zuseher nutzen Werbeunterbrechungen zum Channel-Surfen, die Effektivität von klassischen Werbespots sinkt dadurch immer mehr. "Die Vermischung der Werbebotschaft mit dem Programm, so dass das Programm die Botschaft ist, ermöglicht der Werbung eine perfekte Positionierung", sagte Robert Riesenberg von Universal McCann, der Werbeagentur von Coca-Cola. Mit der einstündigen Show "Stepping Stone“ (Sprungbrett) will das Unternehmen ein Format entwickeln, das "eine allumfassende Beziehung zwischen Coke und der Show" gewährleistet, so Riesenberg weiter. Der Autohersteller Ford plant eine ähnliche Show namens "No Boundaries" (Keine Grenzen). Benannt nach der Kampagne für Fords SUVs soll das 13-teilige Sportevent, bei dem es um ein Rennen von Vancouver nach Alaska geht, die Marke Ford mit dem Image der Show verbinden. Eine weitere Serie nach dem Konzept "cool guy, cool car" soll den Ford Thunderbird promoten.

"Wir haben immer an eine Trennung von Kirche und Staat geglaubt", sagte NBC-Präsident Jeff Zucker und meint damit, dass die Werbung nicht in alle Aspekte der Programmplanung einbezogen werden soll. "Aber wir machen uns auch im Bezug auf die Finanzen nichts vor", fügt er hinzu. Die Finanzierung einer Serie durch ein werbendes Unternehmen sei eine gute Möglichkeit, wenn die Realisierung sonst nicht leistbar wäre. Der finanzielle Wert des Produkts für den Sender ist aber unklar. Joe Abruzzese, Werbechef von CBS, sieht in dem Trend ein schlechtes Geschäft für die TV-Stationen. "In Wirklichkeit wollen die Werber damit nur Geld sparen." Irwin Gotlieb, CEO der Agentur MindShare, rückt die Kooperation von Werbung und TV-Programmierung ins rechte Licht: "Wir würden einen schrecklichen Fehler machen, wenn wir Shows senden, weil ein Unternehmen dafür zu zahlen bereit ist. Wir müssen den Zusehern geben, was sie sehen wollen und nicht was wir wollen, dass sie sehen." Ziel der Werbung sei es lediglich, mit Hilfe der Programmgestalter neue Wege zu den Konsumenten zu erschließen.